ファッション誌 FUDGEの新たな試み！ Z世代向けブランドスタジオ 『FUDGE Marketing LAB.』発足 第一弾、アウトドアに関する調査レポートを発表。
Z世代は世界の人口でみると大きな存在感をもつ若年層です。その人口は、約20億人を突破し、世界の人口約30%を占めます。またその重要性は、労働市場への参入による購買力の高まりから、さらに増すとされています※1。
日本市場においても、その存在は重視すべきものです。「映え消費」「TikTok売れ」など、近年みられるムーブメントの中心には、彼らZ世代の存在があります。
少子高齢化が進む日本では、Z世代が人口に占める割合は15%と比較的小さく、量的な存在感は決して大きくはありません※１。しかし、ソーシャル・ネイティブな世代であるZ世代は、情報消費者だけではなく、情報発信者としての存在感が強く、その点で彼ら以前の世代とは一線を画しています。企業にとって、Z世代との関係性構築は、将来的な成長や競争力確保のために、欠かせないポイントといえるでしょう。
『FUDGE』は創刊から「ジェンダーレス・エイジレス・タイムレス」というスタイルを提唱し、幅広い世代から共感を集めてきました。トレンドに流されないスタイルはZ世代からも多くの支持を集め、女性誌最大規模のSNSフォロワー数を誇ります。
GlossomはグリーのDX事業の中核を担うグリー株式会社100%子会社として、多くの企業のマーケティングDXを支援しています。特にデータドリブンマーケティングを強みとしており、特許技術※2を活用し、マーケティングデータベースの構築からデータ蓄積・分析・施策立案、実行までを一気通貫して支援しています。
FUDGE Marketing LAB.は、Z世代のファンを多く抱える『FUDGE』のクリエイティブ力とデータマーケティングカンパニーGlossom強みをかけ合わせることで、Z世代のインサイトを読み解いて、企業のプロモーションをサポートします。
■FUDGE Marketing LAB.について
意識調査・レポートを通じたZ世代のインサイトの読み解きはもちろん、これをもとに、メディアプランニング・クリエイティブ制作のご提案や、商品開発コンサルティング、データ活用支援など、一気通貫で企業のマーケティングを支援します。
最初の取り組みとして、FUDGEユーザーに対し、コロナ禍前後での余暇時間の過ごし方やアウトドアアクティビティに関するアンケート調査を実施しました。
■調査背景
「STAY HOME」「おうち時間」といったインドアな生活から一変、街中の人流は回復傾向にあります。※2 また、コロナ禍からトレンドであったキャンプに始まり、屋外フェス・イベントなど「アウトドアで楽しむアクティビティ」の盛り上がりも見られます。
特にZ世代は、コロナ禍を学生・新社会人として過ごしてきた世代です。授業・講義のオンラインへの切り替え、海外渡航制限、国内での不要不急の外出非推奨、リモートワークでの新社会人生活など、彼ら以前の世代とは違った生活を余儀なくされてきました。
このような背景から、コロナ禍前後の社会でのZ世代のアウトドアに対する意識や行動の変化について調査しました。
■調査結果サマリ―
1.コロナ禍が明け、Z世代はアウトドア時間が増えている
2.Z世代が最も興味のあるアウトドアアクティビティはキャンプ、次いで屋外フェス
3.一方で「興味のあるアウトドアアクティビティを、実際に出来ているか」は二極化している
4.Z世代がアウトドア活動の際に気にするのは「日焼け」「虫」「服装」
5.アウトドアアクティビティ用の道具は「正規店で新品購入」で手配
■調査詳細
▼1.コロナ禍が明け、Z世代はアウトドア時間が増えている
「コロナ禍に比べ、余暇時間に占めるアウトドア(屋外)活動/インドア(屋内)活動の比率は変化しましたか。」の回答を以下2セグメントで比較しました。
・Z世代（1996年以降生まれと定義）
・ミレニアル世代以前（1995年以前生まれと定義）
すると、Z世代の約40%が「余暇時間に占めるアウトドア活動の時間が増えた」と回答し、ミレニアル世代以前に比べて約13ポイント高い結果となりました。
アウトドア時間の増加がみられたZ世代。そんなZ世代についてさらに深掘るため、以降の設問はZ世代の回答にフォーカスして集計しています。
▼2.Z世代が最も興味のあるアウトドアアクティビティはキャンプ、次いで屋外フェス
では、Z世代は具体的にどのようなアウトドアアクティビティに興味をもっているのでしょうか。
「最も興味のあるアウトドアアクティビティを選択してください。」の回答を集計した結果、最も興味のあるアウトドアアクティビティとして人気を集めたのはキャンプ（84票）、次いで屋外フェス（49票）でした。
▼3.一方で「興味のあるアウトドアアクティビティを、実際に出来ているか」は二極化している
「最も興味のあるアウトドアアクティビティについて、どれくらいの頻度でいきますか。」の回答結果を集計しました。
結果は二極化しており、興味はあるが行ったことのない「ポテンシャル層」と月1回以上の頻度で通う「ヘビー層」で分かれました。
ポテンシャル層に興味があるが行ったことがない理由を聞くと、アクティビティごとに特徴的な意見が見られました。
キャンプ・登山系は、事前準備の他に、体力面や一緒に行く人がいるか等がハードルになっていました。
「用具が必要だから」（1999年生まれ / キャンプに興味あり）
「一緒に行けるような人がいないです（ ; ; ）」（2000年生まれ / キャンプに興味あり）
「登山・トレイルランニングは、事前の体力準備が必要なのですぐには出来ないから。」（ 2003年生まれ / 登山・トレイルランニングに興味あり）
屋外フェスは、事前準備での懸念は少ない一方で、一緒に楽しめる人が見つけられず参加に至っていない回答者が多く見られました。
「1人だとなかなか1歩踏み出せていません。」（2002年生まれ / 屋外フェスに興味あり）
「普通のライブは1人で大丈夫なのですが、フェスだとまだまだ1人で行くのに勇気が出なくて……」（1999年生まれ / 屋外フェスに興味あり）
▼4.Z世代がアウトドア活動の際に気にするのは「日焼け」「虫」「服装」
アウトドアアクティビティでは、室内活動にはない懸念もつきものです。続いて、「アウトドアで活動する際に、気になる点はありますか。」の回答を集計しました。多数の回答を得たものは、上位から「日焼け」「虫」「服装」でした。
特に日焼けを気にする声は多く、Z世代302名のうち252名が気になると回答しました。
「野外フェスは気になってましたが、日焼けするのが嫌で行けなかったです…。」（1996年生まれ）
「スポーツ系は苦手だから、釣りもあまり興味が無い、フェスは遠いので行くのが大変、バーベキューは機会がなかったから、あと全てに当てはまるのは日焼けが怖いこと、、」（2001年生まれ）
服装についてはネガティブな印象もあれば、ポジティブな印象も見られました。
「スキーやスノーボードはいつもよりも暖かい防寒着を着たりゴーグルが必要になったり行くまでの移動が雪山だと大変だと思うからです。」（20004年生まれ）
「あたらしい水着を着て海に行きたいから」（2003年生まれ）
「CHUMSやColemanなどアウトドアウェアのブランドのアイテムが可愛いから。」
（2002年生まれ）
▼5.アウトドアアクティビティ用の道具は「正規店で新品購入」で手配
「Q.10で回答したアウトドアアクティビティ用の道具やウェアはどのように手配していますか。」の回答を集計しました。アウトドアアクティビティには、専門のグッズ・ギアが必要なこともしばしば。比較的単価が高くなりやすいアウトドア用のグッズ・ギアですが、FUDGEユーザー（Z世代）では正規店で新品購入派が多い結果となりました。
▼まとめ：アフターコロナで高まるZ世代のアウトドア需要。まずは気軽に楽しめる環境が重要。
アフターコロナのなか、特にZ世代でのアウトドア需要の高まりが確認できました。キャンプを主題にしたテレビアニメが流行るなど、マスメディアやSNSでアウトドアシーンを目にすることが増え、関心が高まっているのかもしれません。実際にSNSの動画を見て興味を持ったという声もありました。
「海沿いに住んでいる女性がサーフィンに出掛ける動画をSNSを見て、憧れたから。」（2002年生まれ / サーフィンに興味）
「インスタでキャンプをしている人のリールを見て、湖と山の景色が一望できる場所にテントを張って、夜は焚き火をしていて、素敵な旅だと思った。都会とはかけ離れた大自然に囲まれた風景を見て、私も行きたいと思った。」（2002年生まれ / キャンプに興味）
また、アウトドアアクティビティに興味があるがまだ行動に移せていない「ポテンシャル層」の存在も明らかになりました。1人で楽しむことや、事前準備にハードルを感じる声があることから、「手軽に楽しめるアウトドア」への需要も想定されます。
■調査概要
アンケート回答期間 ：2023/4/7（金）-4/23（日）
調査方法 ：FUDGE.jp 会員アンケート
回答数 ：568名
セグメント定義と回答人数：以下の通り
※1： United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division (2022). World Population Prospects 2022, Online Edition..https://population.un.org/wpp/ (参照2023/8/22)
※2：ウェブコンテンツの読了率などからコンテンツをスコアリング（特許：第6347532号、名称：評価装置、評価方法及び評価プログラム）、コンテンツの読まれ方を解析し、自社ユーザーのファン度を顕在化（特許：第6042018号、名称：情報生成装置、方法およびプログラム）、ライターの能力を可視化（特許：第5988345号、名称：評価装置、評価方法、評価プログラム、レコメンド装置、レコメンド方法及び、レコメンドプログラム）
※3：ｃ東京都医学総合研究所社会健康医学研究センター.“都内主要繁華街における 滞留人口モニタリング”. 厚生労働省. 令和5年4月5日.https://www.mhlw.go.jp/content/10900000/001084520.pdf (参照2023/8/2)
■FUDGEとは
2002年創刊の女性ファッション誌「FUDGE」は、お洒落を愛し媚びないスタイルを追求するリアルなFASHION&LIFEスタイルマガジン。
雑誌のほかに、Webメディア「FUDGE.jp」やInstagramをはじめとする各種SNSで幅広い世代からの支持を獲得。特にInstagramの総フォロワー数は91万人と業界最大規模であり、FUDGE.jpとしてのトータルリーチ数は、210万人を超える。
■三栄について
株式会社三栄
三栄は70年以上の歴史の中で自動車、レース関連の雑誌を中心に刊行を続け、その活動のなかで蓄えられた様々なリソースや業界内外との多様なネットワーク、専門性の高い知識とアーカイブを武器に、スポーツ、ファッション、アウトドアなど様々なジャンルに裾野を広げてきました。雑誌やイベント等を通じて、ブランド力を高め、ウェブや映像でもコンテンツを大きく展開しています 。
■Glossomについて
Glossom株式会社
https://www.glossom.co.jp/
GlossomはグリーDX事業を展開する複数のグループ子会社の中でもデータドリブンマーケティングを強みに、「DXで世の中を元気にする」というビジョンのもと、クライアント企業のDX支援に取り組んでいます。
